【案例分享】苹果Apple的客户体验之道

 

在众多的科技公司中,苹果是无可争辩的领导者,它生产的产品不仅好用,而且有很强的视觉上和情感上的吸引力。苹果是如何做到这一点的呢?答案是:将客户体验放在第一位。

苹果连续七年在PC行业超越其竞争对手,获得86分(总分100分)的评级指数。自1995年苹果接收年度评估以来,苹果一直名列前茅。

  ——《美国客户满意度指数 (ACSD)报道

  苹果曾拿下2007、2008年的最短解决问题通话记录,在一个常见问题的咨询中,苹果客服不到一分钟就解决用户问题,而有些厂商则高达5分钟。

   ——来自市场调查公司J.D. Power and Associates官方消息

  事实上苹果公司到底领先于同行多远呢?在ACSI研究调查的45类行业中,目前苹果已超过任何行业的任何一个公司而稳居前列。调查显示,苹果的网站搜索非常高效而有序,PDF手册资料也非常完整,方便查阅。同时他们的热线接通率也非常高,回答问题的响应时间、准确性都是最高的。而据其他机构同样的调查显示,苹果客服团队的满意度高达80%。

  1、苹果客户关系管理

  1.1 以客户体验为中心,细分市场

从客户需求的角度来看,不同类型的客户需求是不同的,想让不同的客户对同一企业都感到满意,就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务,而为了满足这种多样化的异质性的需求,就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分。

苹果公司根据客户内在因素决定的属性分层,如:性别/年龄/信仰/爱好/收入等,这些经常用来作为分层的依据.然而在这些内在因素中,苹果公司格外注重客户的爱好、情感需求来不断进行产品的开发和销售。其实就是以客户使用的便利性为圆心,尊重客户的感受,了解客户的体验。

苹果专注于产品及其为消费者带来的体验。据称,乔布斯本人曾在见到一款厨房家电产品后,着迷于其设计,要求苹果设计人员将Mac电脑参照该家电的设计来打造。还有一次,他希望让Mac像一辆保时捷跑车。

非常显然对苹果来说,电脑应当像跑车或高档厨房家电。这就是苹果的受众——购买或希望购买保时捷的高端主流客户。凭借硅谷公司常挂在嘴上的那一套想吸引这些顾客是不可能的,技术人员总是沉迷于配置、速度和开发者中不可自拔,在这样观点趋同的环境下,是不可能诞生奇迹的。

  1.2 客户信息的收集与分析

客户描述类信息主要是用来理解客户的基本属性的信息。如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息,企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息,以及通过企业的运营管理系统收集到的客户基本信息。苹果有专门的大客户团队跟踪,占公司开放市场销量的30%左右,是iPhone产品上市的主要渠道;KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%。

1.2.1 App Store+iPhone渠道

App Store是苹果战略转型的重要举措之一。App Store+iPhone 是增加苹果收益的关键路径之一。因此不可否认这也是苹果公司能收集各类客户信息的重要渠道。苹果公司推出App Store的主要原因可以从两方面来解读:一是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位;二是苹果公司拟通过App Store增加终端产品iPhone的产品溢价,从而实现以iPhone提升苹果公司收益的战略意义。

1.2.2 iPod+iTunes渠道

在“iPod+iTunes”模式的成功中,Apple看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上,也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而移动增值市场的快速发展,显现了更强于互联网内容服务市场的巨大强力。Apple要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略,也需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入,而“iPhone+App Store”同时满足Apple为内容服务开拓市场空间的需求。

基于以上两个渠道苹果对它的客户进行分析,这样,苹果公司开发出来的产品就能极大地满足客户的爱好、情感需求。使它在电子产品领域成为首屈一指的强大企业。

  1.3 客户互动

为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务,企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧,努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。

1.3.1 客户互动方式——App Store

App store即application store,通常理解为应用商店。App Store是一个由苹果公司为iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac创建的服务,允许用户从iTunes Store或mac app store浏览和下载一些为了iPhone SDK或mac开发的应用程序。用户可以购买或免费试用,让该应用程序直接下载到苹果电子设备。

同时,苹果招聘了不少创意专家,这些创意专家将会帮助客户们了解如何使用苹果产品,比如,怎么用iPhone拍摄更好的照片,这些员工的职能甚至超越了苹果的天才吧。

App store模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高效的一个软件销售平台,使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨,适应了手机用户们对个性化软件的需求,从而使得手机软件业开始进入了一个高速、良性发展的轨道,是苹果公司把App store这样的一个商业行为升华到了一个让人效仿的经营模式,苹果公司的App store开创了手机软件业发展的新篇章,App store无疑将会成为手机软件业发展史上的一个重要的里程碑,其意义已远远超越了“iPhone的软件应用商店”的本身。

  1.4 以客户为中心,与客户持久性交互

1.4.1 打造兼容性体验

ipod的成功的关键在于它提供了一个非常有吸引力的价值主张:为顾客提供一种崭新的在线音乐解决方案。消费者可以通过ipod(硬件)和iTunes(软件),随时随地轻松地找到想要的音乐,以便宜的价格、便捷的付费拥有并下载它,并得到几近完美的视听享受,这一切都无缝整合(SeamlessIntegration)在一起。这不再仅仅像销售硬件那样的一次性交易,而是与顾客的持久性交互,通过交互共同创造价值。

1.4.2 反复吸引用户参与

2001年iPod发售时,苹果公司开设了一个iPodLounge网站,iPod用户可以建立自己的用户信息,制造自己的iPod附件,给改进iPod提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护,整理建议,并把最好的点子推荐给苹果公司。

1.4.3 突出品牌地位,传递客户体验

到今天全球已开设近300家苹果零售店。为了实现产品与顾客生活体验的契合,店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员,顾客可以摆弄各种机器。店里设有一对一的零售店会籍,通过面对面的私人培训Mac使用的基础知识,从旧电脑到苹果电脑的转换,或者其他高级别的项目。苹果零售店让潜在客户直接体验到苹果的品牌价值。光顾苹果店铺的顾客会体会到一种令人兴奋的、毫无压力的购物环境。

1.4.4 设计一套能够持续为用户创造价值的商业模式

天才吧是苹果店的另一个创新,让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。另外,消费者还可以参加零售店举办的讲座,从Mac入门到数码摄影、音乐和影片制作;以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。这些无不体现了苹果的顾客导向和承认顾客在价值创造中关键作用。

  2、做好售后服务

苹果认为若要站稳中国手机市场必须顺应民心:做好售后服务。并不断的利用科技给客户创造了一种终极关怀,实现更多的顾客让渡价值。

  2.1 不断推出新产品

即使是同样的一款电脑(苹果小白)也会随着时间推进更新其外观和配置。并且不断推出符合顾客需要的新产品,例如最新的MAC AIR厚度仅0.3-1.7厘米,为上班族提供了方便。

  2.2 提供特色售后服务

比较有特色的是苹果客服电话,通过拨打其客服电话(保修期内免费)即可以用电话解决你目前遇到的问题,售后服务人员会认真耐心的替你解答。

  2.3 产品不断创新

他们敢于把自己的产品做得更完美,更高端。于是苹果就仿佛是以个贵族,超凡脱俗于其他品牌。

  3、客户关系管理的重要性

如今越来越多的企业已经意识到科技服务大众的真正含义,其实就是以客户使用的便利性为圆心,尊重客户的感受,了解客户的体验。苹果公司通过实现真正操作易用性的触摸屏和软件技术,教会了科技产业的人们理解“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义。用户体验是一个说起来简单,实际操作却复杂的问题,而且是一个越来越受到关注的问题,真正能做好这一点的企业并不多。用户体验不是震撼性创新,而是把众多不被重视的细节做好。

苹果公司原先只是一家以生产笔记本电脑的高科技公司,在中国乃至全球市场都没有较大的市场份额。然而近年来随着Iphone、Ipad等产品的发售,苹果产品逐渐被世人所熟知,也兴起了一群所谓的“果粉”。其实,在21世纪的知识经济环境下,客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系。因此,企业应当进行广泛而有效的客户关系管理,特别是要加强客户忠诚度的管理,才能为企业创造更好的营销环境,为企业取得市场竞争的胜利创造条件。

客户关系管理是企业在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务,为客户提供最合理的价值和体验,满足客户个性化的需求,并建立起企业与客户之间互信、互利、双赢的一种新型管理机制。客户关系管理的指导思想是对客户进行系统化的研究,以便改进对客户的服务水平,提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多的利润。而客户忠诚度是客户关系管理的一个重要组成部分,它是从客户满意概念中引出的,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。

  4、国内企业存在的问题

目前,国内企业在客户关系管理过程中往往面临着一些共性的困扰,这也是造成国内企业与国外企业重大差距的原因所在。

4.1 企业客户管理较为零散

由于国内民营企业的规模小、资金有限,很难建立自己信息化的客户管理系统;而且民营企业的家族治理比较普遍,组织计划薄弱。企业与客户之间没有建立一种稳固的关系,客户随时都存在流失的风险。

4.2 所面临的客户投诉较多

民营企业客户管理系统的诸多缺陷,导致客户抱怨得不到及时的处理和解决,从而使客户产生不满,致使客户满意度下降。

4.3 客户的忠诚度较低

民营企业在管理上存在很大的随意性,客户关系管理没有系统和规模,客户忠诚度在客户与企业的交往中,逐渐淡化和下降。再加上民营企业人才的频繁流失,带走了一部分忠诚的客户。然而民营企业很少注意到这一问题,也得不到及时的解决,导致客户忠诚度转移。

  5、怎么解决

对于企业来说,加强客户关系管理、提高客户忠诚度是保持可持续利润的关键。

  5.1 必须建立完善的客户网络

随着市场竞争的多元化,客户成了企业争夺市场的焦点,客户忠诚度管理也就成了企业营销管理不可或缺的一部分。民营企业在拓展市场过程中,必定会形成自己的客户群,要把握忠诚客户,企业就必须建立并完整客户关系管理档案,从而拥有企业自己的客户网络。

  5.2 关注客户的享受性体验,完善客户服务机制

客户关系营销的核心是注重客户体验,建立和发展良好的客户关系。因此,民营企业在客户忠诚度的管理上,更要注重客户体验持续不断的创新,为客户提供独特的超值服务,用实际行动留住客户,建立快速的反应机制,收集到更多的客户意见和信息,形成企业完善的服务体系。

  6、品牌力量的重要性

企业的“粉丝”战略是21世纪必不可少的销售策略,其不仅可以提高企业的销售利润,还可以增加企业的声誉资产。对于民营企业来说,效益是关键,企业的效益可分为长期效益和短期效益。客户忠诚度不仅可以提升企业的短期效益,而且被认为是企业取得长期效益的保障。80/20法则也指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权威专家研究表明,企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5-10倍;忠诚的客户每增加5%,企业的利润就可以增加25%-90%,而且客户的终生价值在随着时间的推移而增长。同时,客户忠诚度的提升,加强了客户对企业的良好印象,为企业带来了很好的口碑传播,这在无形中增加了企业的品牌资产。

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