超客服务之技能Pick{客户互动管理}

有效的客户互动管理可以使企业更加清楚客户需要什么或不需要什么 , 继而更有效地设计将来的产品 。

 技能解读

客户互动管理是指客服部门和客服人员建立与客户互动的机制 , 并在实际的客户服务过程中运用这些机制与客户互动沟通 。 “ 与客户建立互动关系 ” 是实施客户互动管理的中心内容 , 它要求客服人员在每一次为客户提供服务的过程中 , 注意客户的互动参与 , 培养与客户之间的良好的合作关系。

目前已经有很多企业都在开展客户互动 , 但结果大多不尽如人意 , 这主要表现在以下方面 :

( 1 ) 客户互动形式化 , 客服人员在与客户沟通时仅仅走个过程 , 并不关注客户互动结果如何 。

( 2 ) 客户互动形式固化 , 使客户感觉缺少新意 , 不愿意参与其中。

下面以当当网上书店的实践案例来说明如何有效开展客户互动管理工作 ,由此深入了解客户期望 , 拉近与客户之间的关系 。

 参考案例

当当网客户互动管理 , 畅通沟通渠道

当当网上书店成立于 1999 年 11 月 , 目前是全球最大的综合性中文网上图书音像商城 面向全世界中文读者提供近 30 多万种中文图书和音像商品。

为了给客户提供他们真正需要的书籍,从而赢得竞争、获得发展,当当网确立了与客户互动学习的客户服务方针,即通过建立于客户互动的平台,通过各种途径了解客户的真是需求,并寻求客户的反馈,再根据客户的反馈改善和提高服务。再这样一个服务水平呈螺旋式上升的过程中,当当网通过适时满足客户需求、最大化客户的满意度,贏得客户忠诚 。

当客户在当当网上书店购买图书以后,其销售系统会自动记录下该客户购买和浏览过的书目,当该客户再次进入该书店 系統识别出他的身份后 , 就会自动查询该客户购买和浏览的历史记录,分析其经常购买的书的类别 , 最后在该客户打开的网页界面上推荐目前该店可以满足客户喜好的同类图书。当客购买行为发生后 该系统再次记录该客户的购书类别 以指导下次推荐书目。

2011 年 , 当当网在网页改版中加入了 “ 口碑好书 ” ” 猜你喜欢 ” 等几大用户推荐模块 , 通过评价有礼的方式 引导客户对所购图书进行评论,并形成评价习惯 。

这些举措对于当当网收集并分析客户的个人偏好和消费习惯极有帮助,而借此也可做到 ,与客户在当当网上的每一次点击相关联 , 从而进行更加精准的个性化推荐。同时,客户也从海量的商品信息中解放出来,极大地减少了时间成本 。

通过与客户建立互动关系 当当网上书店总是能够及时获得客戶对网上书店的真实评价 , 以发现服务中的不足之处,持续改善服务质量,并由此取得了长足的发展,贏得了客户忠诚。据悉,这种客户互动管理方式为当当网上书店贏得了 78 % 的回头客。

 案例分析

这是一个成功的客户互动管理案例,当当网上书店依据自己的特色,建立了客户购书电子记录系统和寻求客户意见、与客户交流的网络平台,及时了解了客户的真实需求并获得了客户的反馈。而依据这些信息,当当网上书店有效地提高并改善了服务质量,为客户提供了更高品质的服务,极大地维护了客户的忠诚度。

由此也可发现 , 为了给客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务,企业需要充分利用信息的潜在内涵和互动技巧,努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。

1、客户互动管理的关键环节

客户互动并不能随意进行,否则很难实现预期的互动效果。客服人员必须把握其中的关键环节,控制好客户互动全程。有关客户互动的关键环节说明见表一。

2、客户互动的驱动因素

在客户互动的转变过程中,有些驱动因素无时无刻不在推动客户互动向前发展。这些驱动因素包括客户角色的转变、营销观念的改变,当然也离不开在互动演进过程中扮演重要角色的技术因素;此外,还包括社会学与传播学理论知识的发展。这里着重对前三种驱动因素进行探讨,见表二。

显然,以上这些都是客户互动演进的驱动因素,正是它们的“合力”,才使客户互动不断向前发展,使理论与实践不断融合。

下面,依据客户互动管理的实施流程和要领帮助你实现预期的互动目标。

1、分析互动渠道特征,选择最佳渠道

互动渠道的类型决定了互动获得展开方式、互动所需成本等一系列问题。为更好地选择客户互动渠道,客服人员应该列明各种互动渠道,分析各类渠道的特征,继而选择最适宜本企业客服工作开展的互动方式。

请列出本企业可能采用的互动渠道类型,并描述其优势和劣势,见表三。

2、搭建客户互动平台

选选择了客户互动渠道之后,还应该搭建客户互动平台。在这一平台上,规划互动活动项目。互动活动项目要有新意,这样才可以吸引客户的注意力,使之乐于参与其中。

按照下面步骤来规划互动平台,见表四,并进行搭建。

当互动平台完成后,客服人员即可开始启动互动平台进行试运行。为了确保互动平台的顺利运作,客服人员要预先做好操作细节规划,确保操作过程无碍,见表五。

客服人员可以通过过程互动,来努力化解客户的不满;同时,通过记录表中的内容,总结客服管理中存在的核心问题,继而将更有用的力量放在最易于创造价值的客服服务上。

要点总结

 ( 1 ) 客户与企业的互动并不只是简单的信息交换,它可以让企业与客户之间建立一定的联系 , 并由此实现有效的客户互动。

( 2 ) 客服部门必须建立畅通的互动系统, 对各方面影响因素进行综合管理,这样才能实现令人满意的客户互动。

( 3 ) 客户互动管理讲究 “ 一对一 ” 服务——将客户群细分的概念扩展到细分为单个客户,这样才能使传递给客户的信息更有吸引力,产生最大的效用。

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