呼叫中心的运营与管理——第二讲 呼叫中心运营管理综述(中)

呼叫中心的基本概念(二)

(四)呼叫中心的优势

总结一下,相对于传统的商业模式,呼叫中心有很多先天的优势,当然,也要承认呼叫中心会有一些不足。

1.突破了地域限制

是一个“无柜台”的营业网点,只要有电话,只要有Internet,只要有手机可以发短信,随时随地都可以找到这个地方。尽管顾客不知道它在哪儿,就像很多美国吃比萨的人,打一个电话去订购,十分钟以后就会送到家门口,当时他不知道这个电话是在印度被接听的,所以,这是一个“无柜台”的营业网点。

2.突破时间限制

只要是个物理的营业场所,比方营业厅,就一定有开门的时间和关门的时间,但是呼叫中心是可以提供每周7天、每天24小时,每年365天全天服务,而且不受任何气侯的影响。

3.呼叫中心可以提供人性化的服务

这也是为什么呼叫中心是一个“人”密集型的行业,因为所有的业务都在系统里面,都可以通过技术的方式来完成。比如说打个电话查余额,很简单,输入卡号,输入密码,它就会把余额报给你。再复杂一些业务似乎也可以,只要IVR能做到。

Æ为什么呼叫中心会有很多人?

因为任何客户都不愿意跟机器打交道,都愿意跟人打交道,而呼叫中心本身产生的原因是因为企业希望建立这个系统,提供给客户双向、互动的一个渠道,进而去提升它的黏性,提升它的满意度,进一步做成它的生意,因此,呼叫中心就一定要提供人性化的服务。

呼叫中心通过一些Data Base,通过一些相应的手段可以挖掘客户的档案,会把很多客户的信息都放在这里面,经过统计搜索,找到甚至分析出想要的信息。

通过呼叫中心可以降低成本,因为不管在任何一个地方去建营业厅,毫无疑问,它有很贵的场租,有很高的水电费、人工运营维护的费用,但是呼叫中心毫无疑问大大节省。

因此,它是一个降低总成本、非常经济的商业手段。

Æ另外,通过呼叫中心可以提高市场竞争力和社会形象。

 

【案例】

95588是中国工商银行,“拨通95588,沟通服务到您家”,就是这个概念,以前,办工行的业务一定要去跑到银行排队,现在只要拨通95588就能完成了。

所以,客户世界机构在2002年的时候根据中国的一些具体情况,给了呼叫中心一个概念,呼叫中心是企业面向其客户的整合化信息平台,非接触的服务方法。

怎么理解这个概念呢?

它是多媒体的,各种各样的信息渠道都可以转化到这里;

它本身就是95588,它就是一个品牌,就是一个窗口,不管在哪里,只要打通95588,它就为你服务。

什么是电子商务?电子商务就是通过电子的方式来实现商务的流程。

提到商务,就是信息流、资金流、物流。其实,在很多电子商务的环节里面是没有物流的,比如试听产品,只要有一个ID,一个密码,顾客就可以直接上网听,或者直接上网看就行了,它是没有物流的,不需要压一个光盘寄过来。

在电子化支付手段越来越发达的今天,很多的环节里面已经可以把资金流转化成信息流了,只要说明银行卡是哪个银行的,帐号是多少,密码是多少。同意支付,数额五百,确认,要支付五百元钱这件事情,现在变成了一个信息,转化成了一个信息流,直接从银行帐号里面扣掉就行了。

但是唯独只有信息流是不可以被省略和取代的,因为最起码要让人知道你是卖这个产品的,最起码要知道你有红颜色、绿颜色,有大号的、有小号的,然后选中型号数量,报出住址电话,送货上门,一手交钱一手交货。在这个过程当中,信息流是完全不可以被取代的,而呼叫中心恰恰就是企业信息流的整合窗口和服务。

 

呼叫中心的发展历程

呼叫中心是企业一个非常重要的维系客户的手段,它究竟是怎么“出生”,如何的产生背景?

(一)产生与发展

呼叫中心其实到现在为止,发展的时间差不多70年左右的时间,最早的雏形在美国, 1956年达美航空公司开通了全球第一条电话服务热线,当时这个服务热线的主要作用,是为它的旅客提供24小时航班的查询的机票预订。

达美航空公司通过对所有航班的情况、配载情况进行研究,之后发现有一个很大的问题,某些航班满座,想买票买不到,有些航班空座率很高,它发现这里面有个最大的问题,就是信息不对称,如果把信息都能通过很便捷的方式让对方能够了解到,而且告诉他,如果一个航班已经上座率达到80%了,这个航班没有折扣,另一个航班上座率现在还不到50%,机票折扣可能是五折,可以随时调控这种范围。它很快就通过一种方式,让一个乘客可以在一个可控的范围内去调整他们的出行时间。

因此,就有了全球第一个达美航空公司的呼叫中心。

在随后的不久,美国的AT&T公司,推出了第一个用于电话营销的呼叫中心,第一个呼叫中心也是在上个世纪50年代就产生了。

呼叫中心经过大约20年的发展,在上个世纪70年代开始在北美形成一个初具规模的产业,AT&T经过20年成长成一个初具规模的产业,有几个主要的原因:

第一个原因,这个AT&T公司在美国推出了全球第一个免费的800被叫方付费电话, 800电话当时形成了一个雏形。很多的用户愿意去拨打这个电话,把他的问题讲出来,而最可怕的一件事情就是用户买了你的产品,用了之后觉得不满意,但是他觉得找你太麻烦了,“行了,忍忍吧,大不了,这辈子不再用它的产品”,其实,要知道这种危害是非常大的, 800被叫付费电话有效的解决了这种问题。

第二个变化,就是在差不多同一个时期,IBM公司推出了专门有客户服务见面的工作站,就是CTI,第一次把电话直接打进了计算机里,实现了数据库信息和来电的一个匹配,这两点极大的促进了呼叫中心的快速发展。

有关的调查显示,1999年的时候美国的劳动力人口3%在呼叫中心工作,中国现在有45万人在呼叫中心工作,韩国呼叫中心的从业人口是全韩国从业人口的2.3%,所以它确实是一个劳动密集型行业。

第二个数据,就是1999年美国整个呼叫中心市场有155万个话务咨询,2002年达到197万个的历史记录,随后就开始往下减少,因为北美的劳动力的成本是比较高的,他们把相当部分的业务转移到亚太的第三线国家,比如说像印度、菲律宾。

但是,大量的呼叫中心业务外包至第三四线国家,同时对中国也是一个很大的商业机会,因为中国本身劳动力技术是不错的,大学教育已经达到了相当的比例,义务教育已经普及,劳动力的成本还很低,在这基础之上,经过一些基本的训练就可以完成工作。另外,在美国有70%的客户服务是在呼叫中心发生的。

(二)推动呼叫中心发展的原因

呼叫中心整个的产生、发展和变化,是什么促使它发展?

1.新技术的不断涌现推动了呼叫中心的发展

PBX程控交换机,对于一个企业的信息门户来说它就是一个大门,所有打到这个企业的电话都是通过程控交换机进来,也许后面有ACD,有IVR,但都是通过这个门进来的。

自动呼叫分配系统,前面讲到了通过自动呼叫中心分配系统,才能够让来的电话和能够提供服务的人员进行有效的匹配。

IVR自动语音应答系统,可以有效的降低人力的成本,有效的降低工作量,因为有很多标准化的东西,完全可以把它转化成IVR。

计算机和电话集成的系统,是呼叫中心系统技术里面最核心的一个承载点,因为它把电话和计算机真正融合在一起。

数据库把所有的信息按照统一的格式放在一起进行未来的梳理。

2.呼叫中心发展的动力就是客户服务价值观念的提升和为客户提供优质服务的需要,更是呼叫中心发展的强大动力。

所以,有更多的企业愿意为了提高客户满意度而去建立系统,但是,建立系统是要有成本的,因此,一些新的应用的产生又让成本得以降低。

比如说,VIP、IP电话,使电话通话价格变得很便宜。还有800、400开头的电话。

今年是中国的呼叫中心发展的整整第十个年头,在这个过程当中,最早的呼叫中心毫无疑问是114、110、119,但是,最早的114并不是现代意义上具备呼叫中心技术系统的呼叫中心,但是,尽管它没有系统,但它也是“Call Center”,因为它是集中处理“Call”的一个“Center”。

(三)国内呼叫中心发展阶段

1.发展阶段

第一个阶段是114阶段;

第二个阶段是114加自动语音应答阶段;

第三个阶段是语音自动应答加人工座席阶段;

第四个阶段是趋于外国的呼叫中心阶段。

2.座席的行业分布与收入分布

到目前为止,呼叫中心发展到什么样子呢?根据客户世界的一个统计数据,截至到2006年底,中国呼叫中心产业总共拥有座席数是24.8万个,市场规模达到308.9亿元,总的从业人口超过45万,座席数和产业规模比2005年分别增长15%和21%。

其实,在中国有很多的呼叫中心,那些跟经营有关的呼叫中心是要在相关信息产业的管理部门来审批和报备的。在全国,跨地区经营的呼叫中心有87个,各省、自治区、直辖市、市,就是省一级的呼叫中心应该有640个。

实际上,以呼叫中心形式存在的各种各样的呼叫中心,在中国已经超过了6000个,如果按照行业分类,主要在电信、金融、邮政、物流、民航、电视购物、互联网、IT消费电子、零售这些行业,比重最高的是通讯行业,占到了38%,其次是金融业10%,这是2006年底的统计数据。

从座席规模来看,超过50座席以上的,叫做“大型呼叫中心”,占到了75%。也就是说,中国地理覆盖很大,人口很多,呼叫信息量的需求很大。因此,大型的呼叫中心的比例是相对比较高的,比菲律宾、新加坡、台湾、香港要大很多。

从业人口的这个特点,平均收入也跟行业的不同有一些关系。比如互联网行业,2006年年底的测算的结果,互联网和相关行业平均月工资是2172.5元,比较高的是银行2756.25元,电子通讯与产品制造行业是1408元。学历基本上从高中开始,一直到大学甚至研究生,都有人在这个行业里工作,但是,学历越高,工资越高。

目前主要的行业应用特点,第一主要集中在银行、电信、邮政等大的行业,总座席数占到比较高的份额,另外,主要应用在服务领域,目前中国大的呼叫中心还是做服务。

呼叫中心除了能做服务,还可以做营销,不管是呼入电话,还是呼出电话,都可以做营销,但是目前中国的情况还是主要用来做服务。第三个,呼叫中心的规模相对比较大,这三点的共存让目前中国的呼叫中心发展的状况是:

第一是大规模的;

第二个是企业自建的;

第三个是成本自助型的,这是我们目前整个的状况。

(四)呼叫中心发展三段论

呼叫中心的发展短短十年,可以分成三段:

第一阶段CTI阶段;

第二阶段CRM阶段;

第三阶段“Customer Care”阶段。

1.第一阶段CTI阶段;

大概在1998年到2000年,在这个阶段中国当时宏观规定即将加入WTO,主要的一些服务行业还没有形成真正的市场竞争,当时中国电信是一个政府垄断的独家公司。中国的制造能力已经是很强了,劳动力很便宜,但是中国基本上没有服务。我们发现在制造业方面,在人力资源成本优势方面,有很大的竞争优势,当时任何一家产品放在中国也没有办法做服务,这是一个很大的问题,要补这个短版。

因此,在当年主要的一个市场推动的力量叫“政府引导行业推动”,就是政府高度重视这件事情,相关的行业比如说中国邮政,2000年做了一个工作,所有省级的邮政局建立面对全省的集中的呼叫中心,这项工作有专门拨款。因为这个原因,在短短两三年的时间里,中国主要的行业建立了大型的呼叫中心,也形成了这个行业的最初的雏形。

在CTI阶段最主要的特点,强调技术应用和功能的实现。比如,有没有OTA,有没有IV,有没有ACD,有没有录音系统,有没有MI,如果都有,那绝对是呼叫中心。

主要的就是强调构建了方式。

2.第二个阶段“Call Center CRM”阶段;

CRM是客户关系管理,为什么要把CRM跟Call Center捆绑在一起?实际上在海外这是两个完全不同的领域。在中国为什么要把它捆绑在一起呢?

第一,中国起步本身相对较晚,有后发优势;另外,呼叫中心已经有效的把很多跟本企业有关的数据,全部集中到一个数据系统里面,只要把CRM导入,就可以很有效的把这些数据加以利用。

2001年到2003年这个阶段有个最大的特点,是中国的企业真正开始引入呼叫中心应用。

中国最早有呼叫中心的企业有几个?

1996年,海尔,2000年,联想。

2001年底,有一个数据是非常惊人的,当年中国呼叫中心座席数达到了9.8万个,接近10万个,第一次突破109亿元人民币。这里面主要的新生力量是新兴的电子商务公司。

3.第三个阶段从2004年开始;

到了这个时候,客户变得越来越重要,所以称“Customer Care Management”。

如何迎接客户关怀时代的来临?从2004年开始,市场进一步的繁荣,越来越多的企业,越来越多的形态都在用呼叫中心,而且已经变得千差万别!

像饭桶网,订餐可以打电话;家里面的婴儿奶粉,也有专门的呼叫中心;上海有十余家出租车公司都有自己的招商热线,毫无疑问呼叫中心的应用已经越来越广。

呼叫中心有自建型的,有外包型的。自建型主要用于自有客户的服务,外包型的通过局部和整体的系统设备人员等等的租赁,为其他企业提供服务。

客户服务的服务类型,毫无疑问有“呼入方式(Inbound)”和“呼出方式(Outbound)”的,当然最多的是“呼入方式(Inbound)”和“呼出方式(Outbound)”混合的。有“呼入方式(Inbound)”的电话服务,也有“呼出方式(Outbound)”的电话营销,“呼出方式(Outbound)”还可以做服务的回访。

所以,涉及到呼叫中心一些主要的技术运用,比方在呼入方面,可以做一些客户服务,客户关系管理,查帐、资源热线,投诉热线,呼出方面还可以做预约,整体资料库,客户回访,客户关系管理,催缴。

 

连载目录:

呼叫中心的运营与管理-第一讲-呼叫中心运营管理

呼叫中心的运营与管理——第二讲 呼叫中心运营管理综述(中)

呼叫中心的运营与管理——第三讲 呼叫中心运营管理综述(下)

呼叫中心的运营与管理——第四讲 呼叫中心人力资源管理(上)

呼叫中心的运营与管理——第五讲 呼叫中心人力资源管理(中)

呼叫中心的运营与管理——第六讲 呼叫中心人力资源管理(下)

呼叫中心的运营与管理——第七讲 呼叫中心系统管理(上)

呼叫中心的运营与管理——第八讲 呼叫中心系统管理(中)

呼叫中心的运营与管理——第九讲 呼叫中心系统管理(下)

呼叫中心的运营与管理——第十讲 呼叫中心流程管理

呼叫中心的运营与管理——第十一讲 呼叫中心流程管理与品质管理

呼叫中心的运营与管理——第十二讲 呼叫中心的品质管理

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